 |
Sakti Makki |
Sakti Makki, seorang konsultan brand dan juga orang yang sudah berpengalaman dalam membangun banyak brand termasuk di Indonesia memberikan sebagian pengalamannya tentang bagaimana membangun brand sehingga bisa dikenal banyak orang, memiliki ciri khas, dan memiliki reputasi yang baik. Di bawah bendera Makkimakki.com, ia telah berhasil mengembangkan banyak brand Indonesia hingga dikenal sampai sekarang. Sakti mengatakan agar anda jangan pernah membangun bisnis, tetapi bangunlah brand. Kenapa ia mengatakan hal ini? Sepenting apakah brand itu? Bisakah brand menjadi sumber penghasilan bisnis kita? Jawabannya ada di tulisan bawah ini.
"Membangun brand itu membutuhkan waktu 20 tahun, tetapi hanya lima menit untuk menghancurkannya" – Warren Buffet.
Itulah quote singkat yang dikatakan oleh seorang billionaire
seperti Warren Buffet. Apa artinya? Artinya adalah membangun brand itu
sangat susah dan membutuhkan waktu yang lama sekali, tetapi hanya dengan
kesalahan kecil saja bisa menghancurkan reputasi brand tersebut dalam
sekejap. Brand itu tidak bisa dibangun dalam waktu semalam. Sakti
sendiri sering kali bertemu dengan para CEO di Indonesia yang meminta
bantuan agar reputasi brand mereka bisa meningkat, parahnya mereka ingin
agar hasilnya bisa dilihat keesokan harinya. Ini jelas sesuatu yang
tidak bisa terjadi. Inilah kenapa brand Indonesia itu sulit bersaing
secara global karena orang Indonesia itu tidak sabar.
Coca-cola dibangun pada tahun 1886, sekarang menjadi brand dengan
value terbesar ke-3 di dunia. Coca-cola pernah mengatakan bahwa jika tangible asset mereka dijual, harganya mencapai U$40 milyar, sedangkan intangible asset mereka
mencapai U$ 78milyar. Ini berarti nilai brand mereka lebih besar
daripada bisnis mereka. Dalam membangun brand, anda harus siap
menghabiskan waktu, energy, dan uang. Dan tujuan akhir dalam membangun
brand adalah menciptakan “loyalty beyond the reason” untuk menghasilkan
uang. “Loyalty beyond the reason” adalah tingkat loyalitas yang sudah
tidak menggunakan nalar pikiran. Contohnya “Saya tidak mau menggunakan
produk selain Apple, saya tidak peduli produk lain selain Apple dan saya
ingin menjadi orang pertama yang membeli produk Apple,” ungkap Sakti.
Jika anda bisa membangun brand anda seperti itu, selamat anda berhasil.
Value terbesar dalam suatu brand tidak ada hubungannya dengan apa
yang anda jual. Coba anda cerna pertanyaan berikut ini, dampak mana yang
lebih besar, menjual produk agar orang lain bisa menggunakan dan
memanfaatkannya atau menjual produk yang bisa mencerminkan apa yang
dikatakan orang lain tentang diri anda? Dampak yang lebih besar tentulah
pertanyaan yang kedua. Jadi bagi anda yang ingin membangun brand, anda
harus memikirkan apa yang keluar di kepala orang ketika mereka melihat
brand anda, ini dikenal dengan consumer insight.
Brand yang sukses melakukan ini salah satunya adalah Apple dan
Marlboro. Jika anda memakai salah satu dari produk ini, orang lain akan
mulai membicarakan siapa diri anda ini di mata mereka. Kasus yang
menarik adalah ketika seseorang yang merokok memakai Marlboro di suatu
bar, tetapi ketika ia tidak sedang berada di bar, ia merokok memakai
produk lain. Kenapa hal ini bisa terjadi? Karena Marlboro bisa menaikkan
derajat orang tersebut di mata orang lain agar ia dianggap sebagai
orang golongan atas. Sudah jelas bukan? Ini sama sekali tidak ada
hubungannya dengan rokok ataupun produk anda. Jadi bagi anda yang masih
membangun bisnis, sebaiknya sekarang anda fokus saja membangun brand
karena brand-lah yang ada di otak orang ketika melihat suatu produk
tertentu. Dan perlu anda ingat bahwa di sinilah sumber uang itu berasal.
"Orang tidak membeli barang karena produknya, mereka membeli barang karena manfaat dan value" – Sakti Makki
Banyak entrepreneur yang masih belum tahu value atau manfaat apa dari produk yang mereka tawarkan ke customer. Contoh value
yang bagus adalah CNN. Mereka selalu ingin menjadi nomor satu. Jadi
apabila anda ingin mencari berita yang aktual dan ingin menjadi orang
pertama yang tahu berita itu, anda harus mengunjungi CNN. Baik atau
buruknya berita itu, CNN tidak peduli, yang penting mereka adalah media
pertama yang membahas berita tersebut. Inilah yang dikenal dengan value proposition. Jika anda tahu value apa yang ditawarkan, maka uang akan datang dengan sendirinya.
Reputasi
Apa yang anda ceritakan tentang diri anda dan apa yang ada di kepala
orang lain tentang diri anda adalah dua hal yang sangat berbeda. Apa
yang ada di pikiran orang lain tentang diri anda atau brand anda, itulah
sesuatu yang harus anda ubah dan inilah tanggung jawab anda selaku
pemilik brand. Dalam mempromosikan brand, anda tidak akan bisa memiliki
kesempatan kedua ketika anda mengenalkan brand anda kepada dunia untuk
pertama kalinya. Jadi apa yang anda coba jual pertama kali, jual lah
dengan cara yang berbeda karena anda tidak memiliki kesempatan kedua
untuk memperbaikinya.
Brand
Brand itu terdiri dari dua elemen yang harus sinkron satu sama lain,
yaitu entitas dan identitas. Supaya dua elemen ini bisa bekerja, brand
membutuhkan audience. Tanpa ada orang yang menyaksikan brand
tersebut, brand itu akan menjadi tidak berguna dan tidak ada harganya.
Jadi hal yang pertama yang harus anda lakukan dalam membangun brand
adalah audience-nya. Tetapi, bukan berarti setiap apa yang dikatakan customer itu benar, karena sebagian besar customer
tidak tahu apa yang mereka mau dan apa yang sedang mereka bicarakan.
Berikut ini adalah contoh dari beberapa brand besar di dunia. Dan ingat,
nama brand itu berbeda dengan brand itu sendiri.
- Disney: Brand Disney adalah fun/entertainment/hiburan. Disney adalah perusahaan yang menjual hiburan, bukan film animasi. Mickey, Donald, Goofy dkk adalah produk yang digunakan sebagai kendaraan untuk menjual kesenangan dan hiburan.
- Apple: Brand Apple adalah inovasi. Apple adalah perusahaan teknologi yang menjual inovasi. Apple ingin customer mereka bisa mengubah dunia melalui produk yang diciptakan oleh Apple. Dan setiap kali Apple ingin meluncurkan produk baru, orang-orang akan bertanya produk apakah yang akan dikeluarkan Apple setiap tahunnya?
- Google: Brand Google adalah data analytic. Google adalah perusahaan yang menjual data analytic kepada customer mereka (advertisers).
- Harry Potter: Brand Harry Potter adalah Fantasy. Yang dijual di seri bukunya adalah imajinasi. Sekarang nilai brand Harry Potter mencapai $15 milyar atau lebih dari Rp 150 triliun
Setelah melihat beberapa brand di atas, kita bisa menarik kesimpulan
bahwa sebaiknya anda jangan menjual produk, tapi jual lah pengalaman
yang luar biasa kepada para customer anda. Produk hanyalah kendaraan
yang digunakan untuk memberikan pengalaman kepada customer. Untuk
menjadi brand yang bisa bertahan di tengah persaingan pasar, jangan
tawarkan diferensiasi (lebih cepat, lebih murah, lebih sederhana, lebih
simple), tapi tawarkan kekhasan. Jadilah brand yang memiliki ciri khas
yang tidak dimiliki oleh brand lainnya.
Brand juga berarti kata hati. Ketika anda melihat suatu brand
tertentu, secara langsung anda sudah tahu secara mendalam tentang brand
itu. Jika dihadapkan antara dua pilihan brand, anda sudah tahu yang mana
yang harus anda pilih tanpa pikir panjang.
Brand adalah segala sesuatu yang kita rasakan yang meminta kita untuk
mempercayainya. Tidak bisa dipungkiri lagi, anda memerlukan customer
yang sangat loyal terhadap brand anda untuk menciptakan “loyalty beyond
the reason”. Satu contoh menarik tentang hal ini adalah Absolute Vodka.
Seperti yang kita ketahui bahwa satu-satunya yang absolute di dunia ini
adalah tuhan, namun dengan brand-nya, Vodka meminta kita supaya
menganggap mereka adalah sesuatu yang absolute. Vodka meminta kita untuk
bisa mempercayai apapun yang mereka katakan.
Dalam pemilihan nama brand sebaiknya anda harus hati-hati memilih.
Alangkah lebih baik jika anda memilih nama brand yang memiliki arti
lebih luas dari sekedar namanya saja. Jika anda menamai brand anda
seperti pulangpulang.com, pegipegi.com, atau jualjual.com, itu berarti
makna dari nama brand anda sempit dan hanya terpaku ke namanya saja.
Orang-orang akan mengartikan bisnis anda sesuai dengan nama brand anda
tersebut. Seharusnya anda memilih nama brand yang mempunyai arti yang
luas dan mencerminkan apa yang ditawarkan pada produk anda.
Branding
Branding adalah semua hal yang dilakukan oleh brand. Lalu apakah
marketing itu branding? Ya, tapi apakah branding itu marketing? Tidak,
karena branding tidak hanya tentang marketing, tetapi juga tentang sales.
Marketing hanya mengurus hal-hal yang berada di luar perusahaan,
sedangkan branding mengurus semuanya, luar dan dalam termasuk customer,
partner, dan orang-orang yang berada di internal perusahaan. Inilah
perbedaan mendasar antara branding dan marketing.
Branding itu terbagi tiga tahap, yaitu building, growing, dan
nurture. Ibaratnya mengurus tanaman, anda harus rajin menyirami, memupuk
dan menuainya agar bisa menciptakan “loyalty beyond the reason” dan
bisa menancap pertama kali di otak manusia. Hal yang pertama kali anda
harus lakukan dalam membangun brand adalah membangun brand awareness.
Pikirkan bagaimana brand anda bisa menjadi nomor satu ketika orang
berbicara suatu topik tertentu. Sebagai contoh, biasanya ketika orang
berbicara mobil yang harganya murah, jawaban yang biasanya keluar
pertama kali dari pikiran orang adalah Toyota, ini dikenal dengan Top of Mind.
Branding memiliki tiga makna, yaitu behavior, expression, dan
communication. Untuk membangun brand yang sukses, anda perlu
memanusiakan brand tersebut atau dikenal dengan brand personification.
Contohnya adalah Disney For Adults yang ditujukan untuk orang yang
menyukai tokoh Disney saat mereka masih kecil yang sekarang telah
menjadi dewasa.
Salah satu brand sukses yang melakukan branding adalah Virgin.
Tahukah anda bahwa logo Virgin yang dibuat tidak rapi oleh Sir Richard
Branson karena ia tidak mau memiliki logo rapi yang sama dengan logo
perusahaan lain? Virgin adalah simbol dari keperawanan, ia menggambarkan
Virgin sebagai wanita yang masih perawan. Lalu bagaimana Sir Richard
Branson mengekspresikan brand-nya? Ia selalu melakukan hal-hal yang
berbahaya setiap ia meluncurkan perusahaan dan produk terbaru seperti
menjadi masinis kereta sendiri, terbang menggunakan balon, mengendarai
tank di tengah kota, dan masih banyak lagi. Ia lakukan semua ini untuk
mencari perhatian orang lain agar orang tahu mengenai brand-nya. Dia
juga pernah kalah taruhan dengan Tony Fernandes (CEO Air Asia) yang
berakibat dia harus berpakaian menyerupai pramugari Air Asia karena
kalah taruhan. Dan itu semua ia lakukan tanpa ragu-ragu karena memang
begitulah diri dia sebenarnya.
Information Dumping
 |
Diesel : Stupid Lion |
 |
Diesel : Stupid Rain Kiss |
Beberapa gambar di atas adalah contoh branding yang dilakukan oleh
Diesel (salah satu brand celana jeans yang terkenal di dunia). Diesel
didirikan oleh Renzo Rosso. Berdasarkan gambar di atas, anda bisa
melihat bagaimana Diesel melakukan branding, mereka sama sekali tidak
melakukan branding yang menyebutkan siapa sebenarnya Diesel ini dan
mereka tidak menjelaskan produk mereka sama sekali. Mereka hanya
menampilkan gambar dengan slogan “Be Stupid” yang berarti mengajak orang
yang melihat gambar ini untuk menjadi orang yang bodoh. Artinya, Diesel
menjelaskan bahwa sebenarnya orang bodoh itu adalah orang yang memiliki
nyali lebih besar dibanding orang pintar yang kebanyakan mikir sebelum
bertindak yang biasanya berujung tidak bertindak sama sekali. Dalam
branding, ini dinamakan information dumping. Dan terbukti, dengan cara ini Diesel bisa menarik perhatian siapa saja yang melihat gambar ini. It’s all about communication.
Tidak peduli apapun keunggulan produk yang anda tawarkan kepada orang lain, selama anda tidak bisa membuat mereka membeli produk anda, itu percuma. Tujuan marketing adalah menciptakan reason to believe, yaitu alasan untuk mempercayai, seperti produk yang lebih cepat, produk yang lebih bagus, produk yang lebih sederhana dan lain-lain. Mungkin orang akan percaya dengan apa yang anda katakan kepada mereka, tetapi apakah mereka mau membeli? Tidak. Walaupun orang percaya dengan produk yang anda tawarkan beserta segala kelebihannya, belum tentu orang mau membeli produk anda. Sedangkan tujuan branding adalah menciptakan reason to buy. Berbeda dengan marketing, branding bisa membuat orang lain bisa membeli produk anda karena sebenarnya tujuan kita berbisnis itu adalah menjual produk. Jadi anda harus bisa meyakinkan potensial customer agar timbul alasan pada mereka agar mau membeli produk dari anda. Jadi jual lah reason to buy, bukan reason to believe.
Creating and Building Leadership
 |
J-Co Interiors |
Contoh yang sukses dalam kasus ini adalah JCO. Mengetahui bahwa
Crispy Cream mau masuk ke Indonesia, Johnny Andrean langsung memulai
duluan dengan memperbaiki rasa dari donut-donut yang ia jual karena dia
tahu bahwa orang Indonesia tidak suka makanan yang terlalu manis.
Sekarang Crispy Cream kalah dari JCO. Bisakah anda membayangkan hal ini
bahwa pemain global dikalahkan oleh pemain lokal yang hingga saat ini
berhasil menjadi leader di Indonesia. Dengan bercermin dengan apa yang dilakukan JCO, bisakah kita juga menjadi leader dalam
bisnis yang kita jalani? Tentu bisa, tetapi anda harus tahu bagaimana
cara mewujudkannya. Jadilah orang yang berani mengatakan bahwa anda bisa
melakukannya. Jangan pernah menjadi orang pengecut dan ragu-ragu dalam
berbisnis, anda tidak akan pernah bisa maju.
Kasus leadership yang mengagumkan satu lagi adalah kasus
Tylenol dimana mereka pernah mengalami musibah yang merugikan reputasi
brand mereka. Tylenol pernah disuntik dengan cyanida oleh seseorang yang
berakibat tujuh orang mati dalam musibah ini. Lalu, apa yang dilakukan
pemimpin dari perusahaan ini? Ia menarik semua Tylenol yang beredar di
pasar. Penarikan ini berkakibat perusahaan ini rugi hingga U$100 juta.
Ia adalah sosok pemimpin yang berani bertanggung jawab atas semua hal
buruk yang terjadi pada produknya, ia mengumumkan di TV bahwa semua
Tylenol yang beredar di pasar akan dibakar. Dengan seringnya ia muncul
di media-media, kepercayaan orang-orang mulai kembali kepada produk ini
sehingga akhirnya penjualan Tylenol meledak kembali setelah menurun
akibat kasus ini. Ini menunjukkan bahwa apabila kita bertanggung jawab
atas brand yang kita punya dan meminta maaf atas semua kesalahan yang
dilakukan, pada akhirnya orang akan percaya lagi dengan kita dan mulai
melupakan kesalahan yang telah kita lakukan sebelumnya.
Brand Equity
Brand equity terdiri atas cost of goods (biaya produk) dan
brand value. Supaya anda bisa mendapatkan untung dari produk yang anda
jual, anda pasti menjual di atas biaya dengan jumlah sekian persen
(jumlahnya tidak begitu besar). Tetapi, dengan brand value anda bisa
menjual sesuai dengan nilai brand anda hingga lebih dari 1000%.
Agar anda mudah mengerti, kita ambil contoh begini, anda pasti tahu
bahwa produk brand besar seperti Nike sering menolak kaos yang dibuat
pabrik karena barangnya tidak sesuai dengan apa yang telah ditetapkan
oleh Nike. Lalu, kaos yang ditolak ini dibeli oleh beberapa Factory
Outlet di Bandung dan dijual ke konsumen dengan harga (anggap saja) Rp
75ribu. Tentu saja, dengan harga serendah ini FO tersebut pasti untung
sekian persen, anggap saja mereka untung Rp 5.000. Dengan kualitas yang
sama, anda juga membeli kaos yang sama langsung di Nike dengan harga Rp
1juta. Mahal sekali bukan? Lalu, nilai Rp 930ribu itu apa? Nah itulah
yang kita kenal dengan brand value. Jadi jual lah brand anda, disitulah
anda bisa menambang emas.
Instagram dan Whatsapp adalah contoh brand yang sukses. Facebook
sadar bahwa semakin banyak orang yang mulai meninggalkan Facebook dan
sebagian besar orang suka dengan hanya memakai satu aplikasi saja untuk
melakukan sesuatu. Sedangkan Facebook itu terdiri dari berbagai layanan.
Itulah kenapa mereka membeli Instagram dan Whatsapp agar orang bisa
fokus memakai satu aplikasi untuk satu tujuan tertentu dan melalui cara
ini, Facebook bisa terus menjaga pengguna mereka agar terus berada dalam
naungan Facebook.
Jadi apakah anda masih berpikir membangun produk/bisnis? Atau anda mulai berpikir untuk membangun brand? 
Sumber Foto Sakti Makki: Telios.tv
Komentar
Posting Komentar