Laman

  • Home

Kamis, 21 Juni 2018

Arahkan UMKM Kepada Saluran Distribusi Yang Lebih Panjang.

GULANAS memilih saluran distribusi yang lebih panjang.

Saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk dari penjual ke pembeli akhir (Chandra, 2005:221). 
 
Menurut Swastha (1984:192), yang dimaksud dengan saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen dalam menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Dalam distribusinya, produsen sering menggunakan perantara sebagai penyalurnya. Perantara disini merupakan suatu usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri. Mereka memberi pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian, penjualan, dan jasa dari produsen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima juga secara langsung berasal dari transaksi tersebut.

Sedangkan menurut Corey dikutip oleh Kotler (2001: 682) mengemukakan saluran distribusi sebagai berikut :

Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya perlu bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat dirubah dengan mudah. Sistem ini sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lainnya seperti produksi, riset, rekayasa, dan personil penjualan serta fasilitas lapangan. Sistem ini menggambarkan komitmen signifikan perusahaan terhadap sejumlah besar perusahaan independent yang bisnisnya adalah distribusi dan tehadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan bahan dasar untuk disusun menjadi suatu hubungan jangka panjang yang luas.

Fungsi Saluran Distribusi

Supaya arus pergerakan barang dari produsen sampai ke tangan konsumen sesuai dengan tujuannya maka suatu perusahaan dalam memasarkan produknya harus berpedoman pada prinsip-prinsip yang berkaitan dengan pelaksanaan fungsi-fungsi saluran distribusi.

Saluran distribusi mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Djaslim Saladin (2004:154) mengemukakan bahwa anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut :
  • Informasi. Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial dan yang ada saat ini.
  • Promosi. Pengembangan dan penyaluran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
  • Negosiasi. Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
  • Pemesanan. Komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
  • Pembiayaan. Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
  • Pengambilan resiko. Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
  • Kepemilikan fisik. Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
  • Pembayaran. Pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga keuangan lainnya kepada penjual.
  • Hak milik. Transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Selama produsen melaksanakan fungsi itu, maka biaya produsen akan meningkat dan harga pasti lebih tinggi. Bila beberapa fungsi dialihkan ke perantara, maka biaya dan harga produsen lebih rendah, namun perantara harus menambah ongkos untuk menutup pekerjaan mereka. Jika perantara lebih efisien daripada produsen, harga untuk konsumen harusnya lebih rendah. Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan sebagian fungsi itu sendiri, dalam hal ini pelanggan seharusnya menikmati harga yang lebih rendah.

Oleh karena itu, fungsi pemasaran bersifat lebih mendasar daripada institusi yang melaksanakannya untuk waktu tertentu. Perubahan dalam institusi saluran distribusi banyak mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang harus dijalankan agar menyediakan berbagai barang yang berarti bagi konsumen sasaran.

Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi

Saluran distribusi dapat dibedakan menurut jumlah tingkatannya. Tiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat ke pembeli akhir merupakan satu tingkatan. Karena produsen dan konsumen akhir keduanya aktif, maka mereka merupakan bagian dari tiap saluran.

Dalam hal ini akan digunakan jumlah tingkat dari perantara untuk menentukan panjang sebuah saluran dan melukiskan beberapa saluran distribusi barang konsumsi dengan panjang yang berbeda.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benjamin Mohan (2002:561) bentuk-bentuk saluran distribusi yang digunakan untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu :

Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung)

Saluran pemasaran ini terdiri dari seorang produsen yang langsung menjual ke konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan door to door, pesanan lewat surat, pemasaran melalui telepon, penjualan lewat TV, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.

Saluran satu tingkat

Saluran ini berisi satu perantara penjualan, seperti pedagang eceran dalam barang-barang konsumsi dan agen dalam barang-barang industri.

Saluran dua tingkat

Saluran ini berisi dua perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi biasanya adalah pedagang besar dan pedagang eceran. Sedangkan dalam pasar barang industri merupakan perwakilan produsen serta distributor industri.

Saluran tiga tingkat
Saluran ini berisi tiga perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi mereka adalah pedagang besar, pemborong, dan pedagang eceran.

Saluran pemasaran dengan tingkat yang lebih tinggi juga dapat ditemukan tetapi saluran ini jarang terjadi.

Begitu pula dengan saluran distribusi yang biasa digunakan dalam pemasaran barang industri. Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualnya untuk menjual langsung ke konsumen industri. Atau ia dapat menjual ke distributor yang menjual ke konsumen industri. Atau dapat juga menjual lewat perwakilan perusahaan manufaktur atau cabangnya sendiri langsung ke pelanggan industri, atau menggunakannya untuk menjual lewat distributor industri. Maka saluran pemasaran nol tingkat, satu tingkat, dan dua tingkat tidak cukup aman dalam saluran pemasaran industri.

Gambar: Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Menurut Lamb, dkk (2001:21) Faktor-faktor distribusi ini dikelompokkan sebagai faktor pasar, faktor produk, dan faktor produsen.

Faktor Pasar.

Di antara faktor pasar yang paling penting dalam mempengaruhi pilihan saluran distribusi adalah pertimbangan sasaran pelanggan. Sebagai tambahan, pilihan saluran tersebut tergantung pada apakah produsen sedang menjual kepada konsumen atau kepada pelanggan industri. Kebiasaan pembelian pelanggan industri sangat berbeda dengan konsumen. Pelanggan industri cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan memerlukan jasa pelayanan yang lebih. Para konsumen biasanya membeli dalam jumlah yang sangat kecil dan kadangkala tidak berkeberatan jika mereka sama sekali tidak mendapatkan pelayanan, seperti dalam sebuah toko diskon.

Faktor Produk.

Produk yang lebih kompleks, dibuat khusus (customized), dan mahal cenderung mendapatkan manfaat dari saluran pemasaran yang lebih pendek dan langsung.

Faktor Produsen.

Beberapa faktor yang berkenaan dengan produsen adalah penting untuk pemilihan suatu saluran pemasaran. Secara umum, para produsen dengan sumberdaya keuangan, manajerial dan pemasaran yang besar, adalah dapat lebih baik untuk menggunakan saluran langsung lebih banyak. Produsen ini memiliki kemampuan untuk memperkerjakan dan melatih para tenaga penjualnya, menyimpan barang, dan memberikan kredit untuk pelanggan mereka. Perusahaan yang lebih kecil dan lebih lemah, sebaliknya, harus mengandalkan para perantara dalam melayani jasa ini. Dibandingkan dengan sejumlah produsen dengan satu atau dua lini produk, produsen yang menjual beberapa produk dalam suatu wilayah yang berkaitan mampu memilih saluran yang lebih langsung. Biaya penjualan kemudian dapat dibagi-bagi ke dalam beberapa produk.

Sedangkan menurut Swastha (1981:210) faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi antara lain menyangkut: Pertimbangan pasar, Pertimbangan barang, Pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara.

Pertimbangan Pasar.

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

Konsumen atau Pasar industri.

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

Jumlah pembeli potensial.

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.

Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa kosentrasi seperti industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

Jumlah Pesanan.

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).

Kebiasaan dalam pembelian.

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sanagta berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasan membeli ini antara lain:
  • Kemauaan untuk membelanjakan uangnya.
  • Tertariknya pada pembelian dengan kredit.
  • Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali.
  • Tertariknya pada pelayanan penjual.

Pertimbangan Barang.

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain:

Nilai Unit.

Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

Besar dan berat barang.

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.

Mudah rusaknya barang.

Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan cukup baik.

Sifat teknis.

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini jarang sekali atau bahakan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir.

Barang standar dan pesanan.

Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.

Luasnya produk line.

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.

Pertimbangan Perusahaan.

Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

Sumber pembelanjaan.

Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.

Pengalaman dan kemampuan manajemen.

Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

Pengawasan saluran.

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila mana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

Pelayanan yang diberikan oleh penjual.

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Distribusi Fisik

Menurut Tjiptono (1997:204) distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi.

Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi:
  • Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif modal angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan jaringan pipa khusus.
  • Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.
  • Inventory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.
  • Material handling, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.
  • Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen dan lain-lain.
  • Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman.
  • Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan (bank, perusahaan anjak piutang/factor, floor planning), dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.
Strategi Distribusi

Menurut Tjiptono (1997:205) secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu:

Strategi struktur saluran distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.

Strategi cakupan distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure.

Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam, yaitu:
  • Ditribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
  • Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
  • Distribusi, strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
Strategi saluran distribusi berganda

Tujuan dari saluran distribusi berganda adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu:
  • Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan.
  • Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.
Strategi modifikasi saluran distribusi

Stategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan tertentu.

Strategi pegendalian saluran distribusi

Menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan pengendalian, memperbaiki ketidakefisienan, mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman dan mancapai skala ekonomis.
  • Agar dapat menjadi pengendali saluran diperlukan komitmen dan sumber daya yang kuat sehingga dapat melaksanakan kewajiban sebagai pemimpin. Jenis- jenis strategi pengendalian saluran yang bisa digunakan antara lain:
  • Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. Ada tiga jenis VMS, yaitu:
  • Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh suatu perusahaan.
  • Administered VMS, yaitu suatu jaringan yang kegiatan-kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan, di mana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan.
  • Contractual VMS, yaitu suatu jaringan yang terdiri dari anggota- anggota saluran independen yang mengintegrasikan program-program pemasarannya dalam perjanjian (kontrak) untuk mencapai penghematan atau hasil pemasaran yang lebih baik.
  • Horizontal marketing system (HMS), merupakan jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hali ini mereka berada di bawah satu manajemen.
Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi

Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi, suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu atau beberapa strategi berikut:
  • Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar di mana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga berbuat serupa.
  • Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, di mana kedua belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi.
  • Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan dengan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing.
  • Superorganizational strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik.
  • Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik menetapkan tujuan bersama.
  • Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya agar masing-masing pihak dapat memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.
  • Cooptation, yaitu menggunakan pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasihat atau dewan direktur untuk didengarkan pendapatnya dalam mengatasi konflik.

Semoga informasi ini bermanfaat bagi teman-teman UMKM semua. Sukses!