Laman

  • Home

Rabu, 03 Agustus 2016

Desain Kemasan & ROI (Return on Investment)


Dalam bisnis, setiap perusahaan menjual sesuatu baik berupa produk atau jasa. Setiap produk atau jasa tersebut perlu dikemas. Setiap paket desain kemasan tersebut harus merupakan ekspansi dari asset merek perusahaan itu sendiri. Jika identitas merek dan paket desain ini sejalan dengan strategi merek dan inisiatif pemasaran, maka hasilnya adalah kemasan yang memberikan kontribusi untuk ROI pemasaran dengan cara yang substansial.

Memahami bahwa investasi berbeda dengan keuntungan perusahaan merupakan kontribusi nyata dalam perencanaan dan pengalokasian anggaran secara efektif. Ukuran ROI empiris juga dapat membantu dalam meyakinkan investor untuk mengambil risiko dan melepaskan uangnya untuk desain dan pengembangan proyek. Bahkan jika sulit tercapai, cobalah untuk mendapatkan beberapa ukuran ROI dalam desain kemasan dengan cara berdiskusi kepada klien karena dia akan menciptakan kerangka komersial yang saling mendukung.


Banyak investor percaya bahwa masalah kemasan adalah serumit dan sesulit membangun ekuitas merek dan mencapai ROI melalui iklan. Namun demikian masih saja anggaran paket desain perusahaan sangat kecil dibandingkan dengan anggaran iklan. Dengan kata lain, anggaran kemasan dianggap tidak sepenting anggaran iklan.


Kemasan adalah alat penting yang menyatakan asset merek yang menghasilkan ROI jauh lebih besar daripada iklan biasa. Seperti yang dijelaskan oleh para peneliti dari berbagai konsultan merek, statistik perusahaan dan penelitian independen, bahwa desain kemasan merupakan bagian integral dari sistem identitas merek, yang dapat melebihi hingga tiga kampanye iklan dan lebih dari delapan siklus promosi. Nah, inilah yang ditekankan bahwa desain kemasan perlu mendapatkan perhatian ekstra dalam membangun sebuah merek dibandingkan dengan sekedar melakukan promosi dengan iklan.


Belum ada satupun penjelasan bagaimana beberapa inisiatif diambil oleh perusahaan-perusahaan sukses yang tidak bisa memenuhi harapan. Namun, di berbagai merek, kategori, dan negara-negara, penelitian telah membedakan lima kesalahan/keputusan yang menentukan kegagalan, yaitu: Desain Ulang: Perusahaan-perusahaan besar memiliki sistem penelitian yang konsisten untuk menilai atau "memvalidasi" sistem kemasan baru sebelum diluncurkan. Hanya saja, sekedar untuk "membuat beberapa berita" banyak perusahaan kemasan mencoba melakukan desain ulang. Akibatnya, sumber daya yang besar dihabiskan untuk inovasi atau upaya desain ulang yang tidak perlu.


Problem Solving


Banyak upaya yang berakar pada asumsi salah kaprah tentang merek dan kemasannya (misalnya, "kemasan tampak tua"; "perlu lebih sederhana untuk bertahan"; dll). Dengan demikian, banyak waktu dan energi yang disalurkan dalam satu arah, hanya untuk akhirnya mengungkap isu yang sangat berbeda daripada cara pengujian pada rak display supermarket atau di rumah. Misalnya, "meningkatkan visibilitas di rak display" merupakan tujuan standar pada hampir semua desain kemasan. Dan sementara visibilitas adalah mutlak dan penting untuk merek yang lebih kecil dan pengenalan produk baru, shoppability (kemampuan menjual) dan diferensiasi sub-brand seringkali juga merupakan masalah yang lebih mendesak untuk merek besar, seperti Colgate, Pepsodent, Dove, Life Buoy dan sebagainya.

Ekuitas Desain Inti


Sekarang ini terjadi kekacauan luar biasa dalam pilihan dan keputusan pembelian yang didorong oleh apa yang dilihat orang dan bagaimana perasaan mereka terhadap produk yang mereka biasa beli. Dengan demikian, ekuitas termasuk visual yang unik bentuk yang ownable, warna, dan ikon lebih tepat daripada sebelumnya dalam membantu pembeli menavigasi menjelajah lorong display dan mengidentifikasi merek yang telah akrab dengan mereka. Perubahan sering dilakukan dalam desain produk, dalam hal warna, bentuk dan ikon yang menciptakan kebingungan di antara para pembeli dalam mengenali produk yang mereka cari. Mereka mulai merasa bahwa produk mereka tidak ada lagi. Tentu, merek tidak dapat tetap sama untuk seumur hidup, tapi kunci untuk mengulang sukses adalah benar-benar menyeimbangkan gangguan dan kontinuitas: Jika ada perubahan mendadak ke satu inti ekuitas visual seperti bentuk paket baru atau visual primer, maka perlu untuk mempertahankan elemen inti lainnya, seperti warna paket atau identitas merek dan lain-lain. Jadi tidak semuanya berubah. Selain itu, pemasar juga harus memastikan bahwa pesan front-of-pack membantu menjelaskan perubahan mendadak dalam penampilan kemasan (misalnya, "New Look," atau "Peningkatan Formula"). 

Mengukur ROI dalam desain tidak mudah dan dalam banyak kasus adalah ilmu yang tidak statis. Sementara ini kita fokus pada apa yang tidak boleh dilakukan terlebih dahulu. Berita baiknya adalah bahwa perusahaan secara sistematis dapat meningkatkan kemungkinan keberhasilan mereka dengan paket desain. Apa "return" dari sebuah kemasan ? Return mungkin sulit, ukurannya didefinisikan seperti penjualan, tahapan atau pangsa pasar; tapi sama, mungkin menjadi 'lebih bersifat soft efek' ukurannya seperti kesadaran merek, persepsi masyarakat atau bahkan semangat (motivasi), mungkin juga kombinasi dari kedua jenis dampak. Dampak-dampak kualitatif sulit untuk dihitung, tetapi masih terukur menggunakan metode penelitian yang berbeda. Beberapa return yang mungkin adalah bahwa klien mungkin terlihat untuk: Rebranding shift, mungkin untuk mengubah persepsi atau bersaing dengan produk atau jasa dari persaing.

Peningkatan Waktu Tinggal Pengunjung

Informasi yang ada dalam kemasan harus lebih jelas dan mudah ditangkap oleh pembeli Informasi-informasi tambahan bisa dilakukan dengan leaflet atau brosur, misalnya:
  • Penggunaan bahan yang lebih berkelanjutan.
  • Inovasi atau penelitian konseptual yang mengarah kepada kemungkinan produk baru.
  • Produk-produk lain atau varian lain.
Dengan lebih banyak informasi yang mampu didistribusikan kepada pembeli dalam penyampaian yang menarik, maka peluang untuk meningkatkan penjualan akan semakin meningkat.
Apa yang menjadi  'investasi' dalam kemasan ?

Investasi dapat didefinisikan sebagai biaya, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk membayar perusahaan desain kemasan yang merupakan bagian dari biaya proyek desain. Investasi yang dilakukan oleh perusahaan umumnya meliputi:
  •     Biaya bahan / barang
  •     Kemungkinan perubahan proses manufaktur
  •     Biaya perkakas (alat)
  •     Biaya rekayasa (engineering)
  •     Biaya distribusi
  •     Waktu yang dihabiskan karyawan untuk proyek ini.
  •     Biaya limbah atau produk gagal.

Penjualan lainnya, pemasaran dan kegiatan promosi 

Ketika proses desain dalam progress, desainer sering membuat keputusan intuitif tentang warna, bentuk, tekstur, fungsi dan sebagainya. Salah satu cara untuk menilai intuisi kreatif komersial adalah mengatur langkah-langkah pengendalian, dimana desain lama dan baru disandingkan (diletakkan berdampingan) dan kita lihat efek visualitasnya terhadap efek rak display.

Di hampir semua organisasi, penelitian mengarah kepada validasi back-end untuk menginformasikan keputusan akhir. Ketika investasi telah dibuat, seringkali tim yang menghadapi tenggat waktu cenderung untuk membuat perubahan desain.

Untuk meningkatkan proses, perusahaan memerlukan informasi dan wawasan lebih lanjut pada awal inisiatif desain, untuk mengidentifikasi peluang, mengalokasikan sumber daya secara tepat, dan memberikan arahan. Secara khusus, perusahaan perlu memahami kekuatan, keterbatasan, dan ekuitas kemasan mereka saat ini. Hal ini seperti melakukan analisis SWOT produk. Dengan mengevaluasi kemasan saat ini terhadap kompetisi di-rak, di-tangan, dan saat di-gunakan secara relatif dan dengan mengidentifikasi ekuitas desain melalui berbagai gambar dan pengakuan dalam praktek, dapat menginformasikan desain dan menetapkan tujuan yang jelas dan standar tindakan. 

Pada akhirnya, hal ini membantu memastikan bahwa setiap upaya desain ulang yang dilakukan adalah untuk memecahkan masalah dan menangani kebutuhan pembeli yang sebenarnya atau memecahkan kerugian kompetitif tanpa pemborosan waktu. 

Praktek lain yang terbaik adalah dengan mengintegrasikan konteks belanja dan kondisi lingkungan toko ke dalam desain kemasan praktis, dengan menganalisis "cara belanja" atau "perilaku belanja" pembeli, dengan kenyataan yang ada dalam ritel-ritel distribusi utama, dan bagaimana peran kemasan terhadap pengalaman belanja.  Hal yang lebih rumit terjadi pada pasar online, karena keputusan membeli benar-benar muncul dari visualisasi produk dalam display di layar. Kekuatan desain kemasan dalam hal ini merupakan faktor penentu dalam pengambilan keputusan dari pembeli.

Di samping itu kompetisi semakin ketat, ada sejumlah kemunculan private label di toko ritel, yang sudah mulai mempengaruhi "nilai premium" citra produk bermerek, dan memperlambat penjualan "merek nasional". Harapan pelanggan meningkat dari hari ke hari dengan berbagai merek bermunculan. Oleh sebab itu, sat ini merek besar menekankan fokus dalam memperbaiki cara membuat desain terbaik sesuai dengan pasar mereka untuk mencapai ROI terbaik. 

Pemasar perusahaan tidak sendirian dalam menangani komplikasi ini dan banyak orang lain di pasar yang semakin kompetitif secara global. Semua rekan-rekan perusahaan mereka harus menggabungkan fleksibilitas ke dalam rencana bisnis mereka, dan sekali lagi, berusaha untuk menyelaraskan tujuan perusahaan dan tujuan pemasaran. 

Merek yang paling sukses secara hati-hati dikelola secara konsisten. Pemasar yang baik tahu bahwa mempertahankan pelanggan serta memperoleh yang baru adalah cara terbaik untuk memaksimalkan ROI dan memenangkan kompetisi. Menyampaikan pesan merek dengan strategi pemasaran yang tepat, memimpin nilai-nilai merek dalam kemasan produk dan layanan korporasi, mendorong pengalaman pelanggan yang relevan dan akhirnya membangun loyalitas merek adalah wujud pencapaian ROI yang terbaik.