Laman

  • Home

Jumat, 05 Februari 2016

Marketing : Persaingan Dalam Pemasaran

Mengenali Pesaing Anda


Persaingan Dalam Pemasaran

A. Pengertian Pemasaran
Pada dasarnya kegiatan dan pengertian pemasaran berbeda jika dibandingkan dengan kegiatan sejenis seperti kegiatan perdagangan, penjualan dan transaksi yang dilakukan.Definisi pemasaran yang dikutip dari buku yang berjudul ‘Marketing Management Analysis’ karangan dari Philip Kotler menyatakan pengertian pemasaran adalah “Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya”. Kemudian pengertian lain pemasaran yang dikutip dari sumber American Marketing Association tahun 1960, menyatakan bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai “Pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai”. Dalam melakukan kegiatan pemasaran tak jarang suatu perusahaan menghadapi tantangan-tantangan baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari perusahan-perusaan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.

Pada umumnya Pemasaran (marketing) merupakan proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan kepada pelanggan dan meliputi kegiatan yang berkaitan dengan memenangkan dan mempertahankan pelanggan setia.

B. Strategi Menghadapi Persaingan Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan ujung tombak untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya.Di samping itu, tujuan strategi pemasaran juga digunakan untuk menjatuhkan lawan, atau menghadapi serangan pesaing yang ada dan yang akan masuk.

Strategi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tujuan.Kadang-kadang langkah yang harus dihadapi terjal dan berliku-liku, namun ada pula langkah yang relatife mudah.Di samping itu, banyak rintangan atau cobaan yang dihadapi untuk mencapai tujuan.Oleh karena itu, setiap langkah harus dijalankan secara hati-hati dan terarah.

Srategi dapat dibagi dalam beberapa unsur yaitu :

A. Strategi Produk

Dalam strategi marketing mix, langkah yang pertama dilakukan adalah strategi produk. Hal ini penting karena yang akan dijual adalah produk dan konsumen akan mengenal perusahaan melalui produk yang ditawarkan. Dalam strategi produk yang perlu diingat adalah yang berkaitan dengan produk secara utuh, mulai dari nama produk, bentuk, isi, atau pembungkus.

Karena strategi produk berkaitan dengan produk secara keseluruhan, sebelum kita membicarakan lebih jauh, kita harus mengenal apa itu produk. Dalam artian sederhana produk dikatakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sementara itu, pengertian produk menurut Philip Kotler adalah : “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.”

Dari pengertian ini dapat dijabarkan bahwa produk merupakan sesuatu, baik berupa barang maupun jasa, yang ditawarkan ke konsumen agar diperhatikan, dan dibeli oleh konsumen.Tujuan menawarkan produk ke pasar adalah untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Sesuai dengan defenisi di atas, produk dapat dikelompokkan menjadi dua jenis :

  • Produk yang berupa benda fisik atau benda berwujud, seperti buku, meja, kursi, rumah, mobil, dll.
  • Produk yang tidak berwujud, biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan dalam berbagai wahana, seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi dan ide-ide.
Strategi produk yang perlu dan harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan produknya adalah sbb :

1. Menentukan Logo dan Motto

Logo merupakan cirri khas suatu perusahaan produk, sedangkan motto merupakan serangkaian kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam melayani masyarakat.Baik logo maupun motto harus dirancang secara baik dan benar. 

2. Menciptakan Merk

Merek merupakan suatu tanda bagi konsumen untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, symbol, desain, atau kombinasi dari semuanya. Agar merek mudah dikenal masyarakat, penciptaan merek harus mempertimbangkan factor-faktor berikut :

  •   Mudah diingat
  •   Terkesan hebat dan modern
  •   Memiliki arti (dalam arti positif)
  •   Menarik perhatian 

3. Menciptakan Kemasan

Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Penciptaan kemasan harus memenuhi berbagai persyaratan seperti :

  1. Kwalitas kemasan (idak mudah rusak)
  2. Bentuk atau ukuran termasuk desain menarik
  3. Warna menarik
  4. Keputusan label
Label merupakan sesuatu yang dilekatkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label harus dijelaskan :
  1. Siap yang membuat
  2. Di mana dibuat
  3. Kapan dibuat
  4. Cara menggunakannya
  5. Waktu kadaluarsa
  6. Infirmasi lainnya

B. Strategi Harga

Setelah produk berhasil diciptakan dengan segala atributnya, langkah selanjutnya adalah menentukan harga produk.Pengertian harga merupakan sejumlah nilai (dalam mata uang) yang harus dibayar konsumen untuk membeli atau menikmati barang atau jasa yang ditawarkan.Penentuan harga merupakan aspek penting dalam kegiatan marketing mix.Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk tersebut di pasar.

Penentuan harga yang akan ditetapkan harus disesuaikan dengan tujuan perusahaan. Adapun tujuan penentuan harga oleh suatu perusahaan secara umum adalahy sebagai berikut.

1. Untuk bertahan hidup

Jika tujuan perusahaan dalam menentukan harga adalah untuk bertahan hidup, penentuan harga dilakukan semurah mungkin.Tujuannya adalah agar produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran dengan harga murah, tetapi masih dalam kondisi yang menguntungkan.

2. Untuk memaksimalkan laba

Penentuan harga bertujuan agar penjualan meningkat sehingga laba menjadi maksimal.Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi.

3. Untuk memperbesar market share

Untuk memperbesdar market share maksudnya adalah untuk memperluas atau memperbesar jumlah pelanggan. Penentuan harga yang murah diharapkan dapat meningkatkan jumlah pelanggan dan pelanggan pesain beralih ke produk yang ditawarkan.

4. Mutu produk

Tujuan penentuan harga dengan mempertimbangkan mutu produk adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesain.Biasanya harga ditentukan setinggi mungkin karena masih ada anggapan bahwa produk yang berkualitas adalah produk yang harganya lebih tinggi disbanding harga pesain.

5. Karena Pesaing

Penentuan harga dengan melihat harga pesain bertujuan agar harga yang ditawarkan lebih kompetitif dibandingkan harga yang diawarkan pesain.Artinya dapat melebihi harga pesaing untuk produk tertentu atau sebaliknya bisa lebih rendah.

Setelah ditetapkan tujuan dan penentuan harga, langkah selanjutnya adalah menenukan besarnya harga berdasarkan angka.

C. Strategi lokasi dan distribusi

Berikut ini akan di bahas bagaimana strategi perusahaan dalam mendistribusikan barangnya, mulai dari pabrik atau produsen sampai ke tangan konsumen.

Distribusi adalah cara perusahaan menyalurkan barangnya mulai dari perusahaan sampai ke tangan konsumen akhir. Distribusi dapat pula diartikan sebagai cara menentukan metode dan jalur yang akan dipakai dalam menyalurkan produk ke pasar. Pendek atau panjangnya jalur yang digunakan perlu dipertimbangkan secara matang.

Strategi distribusi penting dalam upaya perusahaan melayani konsumen tepat waktu dan tepat sasaran.Keterlambatan dalam penyaluran mengakibatkan perusahaan kehilangan waktu dan kualitas barang serta diambilnya kesempatan oleh pesaing.Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi untuk mencapai target pasar dan menyelengggarakan fungsi distribusi yang berbeda-beda.

Perlu diketahui bahwa saluran distribusi memiliki fungsi tertentu.Fungsi-fungsi tersebut menunjukkan betapa pentingnya strategi distribusi bagi perusahaan.Adapun fungsi saluran distribusi adalah sebagai berikut.

1. Fungsi Transaksi

Adalah fungsi yang meliputi bagaimana perusahaan menghubungi dan mengomunikasikan produknya dengan calon pelanggan.Fungsi ini membuat mereka sadar terhadap produk yang telah ada dan menjelaskan kelebihan serta manfaat produk tersebut.

2. Fungsi Logistik

Merupakan fungsi yang meliputi pengangkutan dan penyortiran barang, termasuk sebagai tempat menyimpan, memelihara dan melindungi barang.Fungsi penting agar barang yang diangkut tiba tepat waktu dan tidak rusak atau cepat busuk.

3. Fungsi Fasilitas

Meliputi penelitian dan pembiayaan.Penelitian yakni mengumpulkan informasi tentang jumlah anggota saluran dan pelanggan lainnya. Pembiayaan adalah memastikan bahwa anggota saluran tersebut mempunyai uang yang cukup guna memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke konsumen akhir.

Dalam strategi saluran distribusi terdapat beberapa tujuan yang hendak dicapai perusahaan. Strategi yang dijalankan tersebut akan memberikan banyak manfaat dalam berbagai hal, seperti:

1. Melayani konsumen secara cepat;

2. Menjaga mutu produk agar tetap stabil;

3. Menghemat biaya;

4. Menghindari pesaing.

Strategi yang akan dijalankan perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang perlu dipertimbangkan karena faktor-faktor tersebut memengaruhi berhasil tidaknya strategi yang dijalankan. Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi strategi distribusi tersebut.

1. Pertimbangan pembeli atau faktor pasar

Karakteristik pelanggan memengaruhi keputusan apakah perlu menggunakan suatu pendekatan distribusi langsung.Perusahaan harus mempertimbangkan jumlah dan frekuensi pembelian; sasaran pelanggan, apakah sasarannya pasar konsumen atau pasar industri; serta lokasi goegrafis dan ukuran pasar.

2. Karakteristik produk

Produk yang kompleks, dibuat khusus, dan mahal cenderung menggunakan saluran distribusi yang pendek dan langsung.Daur hidup produk juga menentukan pilihan antara distribusi.Pada tahap awal pembuatan, produk di jual secara langsung, tetapi dalam perkembangannya dapat digunakan jasa perantara.Kepekaan produk, produk yang tidak tahan lama memerlukan saluran distribusi yang pendek.

3. Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan

Produsen yang memiliki sumber daya keuangan, menajerial, dan pemasaran yang besar lebih baik menggunakan saluran langsung.Sebaliknya, perusahaan yang kecil dan lemah lebih baik menggunakan jasa perantara.

Strategi distribusi melalui pemilihan saluran distribusi adalah jaringan dari organisasi dan fungsi-fungsi yang menghubungkan antara produsen dengan konsumen akhir.Dasar penentuan saluran distribusi untuk produk konsumen dan industry adalah sebagai berikut.

1. Dasar pemilihan dan penentuan saluran distribusi untuk produk konsumen terdiri dari:

  • a. Produsen­-Konsumen
  • b. Produsen-Pengecer-Konsumen
  • c. Produsen-Agen Tunggal-Pengecer-Konsumen
  • d. Produsen-Agen Subagen-Pengecer-Konsumen
  • e. Produsen-Agen-Subagen-Grosir-Pengecer-Konsumen 
 
2. Dasar pemilihan dan penetuan saluran distribusi untuk produk industri terdiri dari: 
  • a. Produsen-Pemakai barang industri
  • b. Produsen-Dealer-Pemakai barang industri
  • c. Produsen-Agen-Dealer-Pemakai barang industri 
 
D. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini sama pentingnya dengan ketiga kegiatan di atas, baik produk, harga, maupun distribusi. Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha mempromosikan seluruh produk jasa yang dimilikinya, baik langsung maupun tidak langsung.


Tanpa promosi pelanggan tidak dapat mengenal produk atau jasa yang di tawarkan.Oleh karena itu, promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya.Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarakan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru.Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produknya, baik baranga maupun jasa.


Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan adalah:

  1. 1. Periklanan (advertising)
  2. Promosi penjualan (sales promotion)
  3. Publisitas (publicity)
  4. Penjualan pribadi (personal selling)
Iklan merupakan sarana promosi yang sering digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, menarik, dan memengaruhi calon konsumennya. Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media, seperti;

  1. Pemasangan billboard di jalan, tempat, atau lokasi yang strategis; 
  2. Pencetakan brosur untuk ditempel atau disebarkan di setiap cabang, pusat perbelanjaan, atau di berbagai tempat yang dian ggap strategis;
  3. Pemasangan spanduk atau umbul-umbul di jalan, tempat, atau lokasi yang strategis;
  4. Pemasangan iklan melalui media cetak seperti Koran, majalah, tabloid, buku, atau lainnya;
  5. Pemasangan iklan melalui media elektronik, seperti televise, radio, internet, film atau lainnya.

Penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung dari tujuan perusahaan.Masing-masing media memiliki tujuan dan segmentasi sendiri. Paling tidak ada empat macam tujuan pengguanaan iklan sebagai media promosi, yaitu:

  1. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, seperti peluncuran produk, atau informasi lainnya; 
  2. Untuk mengingatkan kembali kepada pelanggan tentang keberadaan atau keunggulan produk yang ditawarkan;
  3. Untuk perhatian dan minat para pelanggan baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon pelanggan;
  4. Memengaruhi pelanggan saingan agar berpindah ke produk dari perusahaan yang mengiklankan.

Pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk pemasangan iklan di suatu media antara lain:
  • Jangkauan media yang akan digunakan; 
  • Sasaran atau konsumen yang akan dituju;
  • Besarnya biaya yang akan di keluarkan.

Promosi lainnya dapat dilakukan melalui promosi penjualan atau sales promotion.Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah pelanggan.Promosi ini dilakukan untuk menarik pelanggan agar segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan.Agar pelanggan tertarik untuk membeli, promosi penjualan harus dibuat semenarik mungkin.


Jenis-jenis promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan sangat beragam, tergantung dari situasi konsumen atau kondisi pada saat itu. Adapun jenis promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah:

  1. Pemberian harga khusus (special price) atau potongan harga (discount) untuk produk tertentu;
  2. Pemberian undian kepada setiap pelanggan yang membeli dalam jumlah tertentu;
  3. Pemberian cinderamata serta kenang-kenangan lainnya kepada konsumen yang loyal;
  4. Promosi penjualan lainnya.
Promosi yang ketiga adalah publisitas.Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing pelanggan melalui kegiatan, seperti pameran, bakti sosial, serta kegiatan lainnya.Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor perusahaan di mata para konsumennya.Oleh karena itu, promosi melalui publisitas perlu diperbanyak.

Kegiatan promosi yang keempat adalah penjualan pribadi atau personal selling. Dalam dunia bisnis penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh salesman dan salesgirl dengan cara door to door.


E. Strategi Menghadapi persaingan


Langkah-langkah untuk menganalisis persaingan. Kita akan memulainya dengan melihat bagaimana menetapkan struktur industri di mana organisarsi akan bersaing dan menguraikan karakterisitik industri. Pada langkah kedua, kelompok perusahaan strategis yang bersaing dalam industri akan diindentifikasikan dan di analisis. Langkah ketiga dan keempat mengidentifikasi, menguraikan, dan mengevaluasi pesaing-pesaing utama organisasi. Langkah kelima dan keenam akan melihat pada kegiatan pesaing dimasa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing-pesaing baru yang mungkin masuk ke pasar. Terakhir, uakan dibahas mengenai pengggunaan sistem intelegen pesaing.


Penentuan Arena Bersaing


Analisi persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri dimana organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteristtiknya. Daerah yang bersaing menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial.Persaingan biasanya terdiri dari para pesaing langsung.


Sumber Persaingan


Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangan berguna untuk mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk menganalisis.Produk (jasa) yang menawarkan solusi untuk kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju oleh merek organisasi merupakan saingan perusahaan. Selain persaingan merek, juga terdapat persaingan antara jenis dan bentuk produk berusaha untuk memeuaskan kebutuhan generik yang sama. Persaingan juga terjadi antara kebutuhan yang bersifat generik (umum).Akhirnya, persaingan berbeda secara geografi, dari pasar lokal hingga pasar global.


Persaingan merek. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari jenis dan bentuk produk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis atau produk tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang berbeda dapat bersaing juga. Sebagai contoh, jasa keuangan yang ditawarkan oleh Bank akan bersainag dengan jasa yang ditawarkan oleh para penyedia dana.


Sebagai contoh, pasar dari granola bar (bentuk produk). Granola merupakan sngubstitusi permen. Dikembangkan pada pertengahan tahun 1970an sebagai pilihan permen “sehat”, pada tahun 1985 Granola bar dari Quaker oats mendominasi pasar dengan penjualan sebesar US$438 JUTA (50% BAGIAN PASAR, General mills (23% bagian pasar), dan beberapa merek lainnya dengan pangsa pasar yang sangat kecil. Yang menarik adalah diferensiasi Granola bar dengan permen yang ingin diwujudkan ternyata menjadi tidak jelas pada pertengahan tahun 1980an. Pembuat Granola bar mulai menambah rasa manis, kemudian pembuat permen juga menekankan atribut yang sama dengan yang digunakan untuk penentuan posisi Granula bar. Oleh karenanya, arena persaingan mencakup keduanya, yaitu Granola bar dan permen.Dua merek Granola yang terkenal dipasarkan oleh produsen makanan bukannya produsen permen.Jadi, disini terlihat bahwa persaingan dapat berasal dari industri yang berbeda, walaupun masih berhubungan.


Persaingan Jenis dan Bentuk Produk.Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis atau bentuk produk.Contoh persaingan model ini adalah persaingan antara Granola dan permen, yang memiliki perbedaan bentuk produk. Persaingan dapat terjadi dari teknologi yang berbeda dalam menampilkan fungsi yang sama. Oleh karenanya, kamera yang menggunakan film akan bersaing dengan alat perekam peristiwa lainnya seperti kamera video-kaset. Plastik bersaing dengan keramik.


Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat mengubah arena persangan dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar, ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi.Sebagai contoh, penggunaan komputer untuk mengolah kata secara nyata menghilangkan penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran. Kamera bermutu tinggi, 35 mm, murah dan proses untuk mencuci hasil dengan cepat (hanya satu jam) mempunyai dampak negatif terhadap pasar Polaroid untuk foto langsung jadi. Contoh ini mencerminkan pentingnya pengamatan dan penilaian terhadap produk substitusi yang kontinu.


Persaingan Generik. Konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan.Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumber daya yang terbatas kepada konsumen dan organisasi.Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena persaingan harus relevan. Pemahaman tentang prioritas pemuasan kebutuhan dari konsumen sangat berguna untuk menentukan dimana persaingan generik akan terjadi.


Persaingan Geografi.Perhatian pada ruang lingkup goegrafi dari persaingan yang sebenarnya dan yang potensial juga penting.Persaingan dapat terjadi dalam lingkup global, multinasional, nasional, regional, atau metropolitan.Biasanya para pesaing tidak selalu tepat pada daerah geografi yang sesuai dengannya. Jika perusahaan beroperasi pada pasar regional atau nasional, harus selalu memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dalam lingkup geografi yang lebih luas lagi.


Bentuk produk merupakan bentuk langsung persaingan.Namun demikian, minuman ringan juga bersaing untuk mendapatkan pembeli, karena banyaknya jenis minuman. Pemahaman yang lengkap tentang arena persaingan akan membantu perancangan desain dan implementasi. Karena persaingan terjadi pada industri tertentu, penganalisisan struktur industri sangat penting dalam penentuan arena persaingan yang akan dimasuki.